SirHenryStudio

Ideas Worth Designing

Brand sense, czyli co powinieneś wiedzieć o marketingu pięciu zmysłów

Budowanie marki w dzisiejszych czasach należy do najbardziej zajmujących i odpowiedzialnych procesów biznesowych.

Budowanie marki w dzisiejszych czasach należy do najbardziej zajmujących i odpowiedzialnych procesów biznesowych. Powodów jest wiele. Konkurencja. Nasycenie rynku. Marketing bazujący na spełnianiu potrzeb klientów przebrzmiał. Zaspokojone potrzeby zmieniły się w zachcianki – uważa Grzegorz Kosson, autor książki Złam konwencję czyli jak stworzyć wielką markę.

Zachcianka, zachciance nie równa. Dostosowanie produktu jednocześnie do wielu życzeń klientów generuje wzrost kosztów produkcyjnych. Według eksperta skuteczną strategią jest zdefiniowanie dla marki wartości wyższych. Kosson stawia słuszne pytania – jakie wartości ma wnosić twoja marka w życie konsumentów? Jak je wzbogaci? Poprawi? Uszczęśliwi? Uczyni lepszym?

Jest to strategia bazująca na emocjach, nie słupkach z danymi. Aby wdrożyć ją w życie z pomocą przychodzi kreowanie marki brand sense poprzez marketing pięciu zmysłów. Nowa wizja marki multisensorycznej działa na wszystkie pięć zmysłów klienta równolegle.

Wzrok jest najbardziej uwodzicielskim zmysłem. Potrafi przekonać do postępowania przeciw logice. Za przykład można wziąć burgera z najstarszej sieci. Burger, którego odwijamy na tacy siedząc przy stoliku nijak się ma do tego, którego wybraliśmy patrząc na menu. Choć dysproporcja jest rażąca. W nas nadal żyje wyobrażenie ze zdjęcia. Czyli co zjadamy?

Muzyka wpływa na nastrój. Dźwięki wysokowibracyjne relaksują, natomiast niskowibracyjne powodują, że czujemy wewnętrzny dyskomfort. Firmy głównie skupiają się na aspekcie wizualnym pomijając dźwięk, jako charakterystyczny element tożsamości marki. Odgłos otwieranej puszki z napojem, trząśnięcie drzwiami samochodu, przyjemny dżingiel – to czynniki mogące skutecznie wyróżnić markę od konkurencji.

Oddychanie jest odruchem bezwarunkowym. To, co czujemy to element powietrza. Zapachy również oddziaływają na samopoczucie. Często korzystają z tego aspektu sieci w miejscach sprzedaży. Mimowolnie zapach towarzyszy klientowi podczas zapoznania się z produktem i wpływa na decyzje zakupowe. Pozytywne doświadczenia w miejscu sprzedaży powiększają koszyk zakupów. Zapach nierozerwalnie łączy się ze smakiem. Oba zmysły należy brać pod uwagę równolegle.

Wrażenia dotykowe odpowiadają przekonaniu klienta o jakości produktu. Ten element kreowania marki jest istotny na etapie projektowania produktu, identyfikacji, miejsca sprzedaży. Miły w dotyku i wygodny patyczek loda pokrytego grubą warstwą czekolady może uczynić deser jeszcze smaczniejszym. W efekcie ulubionym deserem do którego wracamy (lojalność wobec marki). Wyposażone w skórzane tapicerki foteli wnętrze samochodu będzie postrzegane jako luksusowe. Na nasz wybór swetra wpłynie pierwsze wrażenie dotyku tkaniny, jej grubość i naturalny skład. Na decyzję o przyjęciu zaproszenia tłoczona koperta. A po zakupy wrócimy tam, gdzie będą zapakowane w papierową torbę nie jednorazówkę.

Brand sens w kreowaniu marki zakłada synergię pięciu doświadczeń zmysłowych. Aby świadomie i skutecznie wykreować markę pięciu zmysłów wspomniany wcześniej autor książki Brand Sense proponuje schemat rozbicia marki. Według jego koncepcji markę budują następujące elementy – symbol, dźwięk, zachowanie, obsługa, tradycja, rytuał, zasady nawigacji, obraz, kolor, kształt, nazwa i język. W momencie obcowania z marką pobudzanie każdego z pięciu zmysłów po kolei wywoła efekt domina i w silny sposób przywiąże klienta do marki.

Przykładem największej marki pięciu zmysłów na świecie jest kościół katolicki, który realizuje tą strategię na szeroką skalę od 2 tysięcy lat. Sprzedając życie wieczne pobudza przy tym wszystkie zmysły i za pieniądze pozyskane od wiernych rozbudowuje imperium. Kościół katolicki korzysta z marketingu z wielkim rozmachem. Symbolem życia wiecznego jest krzyż, na węch oddziaływają kadzidła, na smak opłatki i wino, dotyk wody święconej przed i po wejściu do kościoła, w świątyniach rozbrzmiewa muzyka z organów i chór. Monumentalne budynki, kunsztowne witraże i rzeźby wpływają na świadomość poprzez wzrok. Jest to przykład brand sense od którego można się wiele nauczyć.

Na mniejszą skalę również z sukcesem swoje świątynie buduje holenderska marka Hollister. Poprzez casualową linię ubrań marka sprzedaje marzenie o życiu na plaży. W emblemacie marki jest mewa. Zamiast tradycyjnej ekspozycji z manekinami na froncie sieć eksponuje ledowe ekrany z oceanem, wchodzimy nie do sklepu, ale do domu surfera, pachnie wakacjami, a do zakupów zachęca pozytywna, imprezowa muzyka, czujemy się jak po drinku z palemką, na wieszakach Hollister wiszą rzeczy z bardzo dobrej i miękkiej bawełny. Obserwacja otoczenia, skutecznych przykładów pozwoli najlepiej zrozumieć, na czym polega synergia marki pięciu zmysłów.

Wojciech Lanecki

SHARE
SHOWHIDE Comments (0)

Leave a Reply

Your email address will not be published.

SirHenryStudio

Sir Henry Studio offers a wide range of design services. We design entire brands, but also products, furniture, and we create tools to support store and online sales.

Our priority is to execute orders ensuring the highest level of quality and customer satisfaction. We approach each client individually so that our projects, as far as possible, meet the expectations and needs of the client.